La voie centrale de la persuasion consiste à traiter en profondeur le contenu d’un message, en se concentrant sur sa logique et la qualité de ses arguments. Elle nécessite un effort cognitif plus important et entraîne un changement d’attitude plus durable lorsque le message est convaincant.
La persuasion est le terme utilisé pour décrire les nombreux types d’influences disponibles lorsqu’on tente d’influencer un individu ou un groupe de personnes.
En tant qu’êtres humains, nous n’avons pas la capacité de traiter toutes les informations dont nous sommes bombardés par nos sens.
Seuls les événements pertinents retiennent notre attention, tandis que les événements non pertinents sont soit négligés, soit traités avec moins d’efforts. Ainsi, lorsque l’on essaie de persuader les autres, différentes voies de persuasion peuvent être utilisées pour augmenter la probabilité d’un changement d’attitude.
Le modèle de probabilité d’élaboration de la persuasion
Un modèle populaire de persuasion est appelé le modèle de probabilité d’élaboration de la persuasion, développé par Petty et Cacioppo (1986).
Ce modèle prend en compte les variables de l’approche du changement d’attitude et décrit qu’il existe une voie centrale vers la persuasion.
Les modèles antérieurs de persuasion supposaient que les humains traitaient les informations comme des ordinateurs, ce qui a été critiqué comme étant trop simpliste. Le modèle de la probabilité d’élaboration est plus descriptif en ce sens qu’il tient compte de ce qui fait la force d’un message et de la motivation des gens à être influencés.
La voie centrale est utilisée lorsque l’information est traitée de manière approfondie par le public.
Les chercheurs proposent que la voie centrale soit activée lorsqu’il y a une motivation pour comprendre l’information et qu’il y a une capacité à traiter cette information.
La voie centrale de la persuasion est considérée comme une voie directe qui se concentre sur la qualité de l’information présentée à l’auditoire.
Petty et Cacioppo ont expliqué que pour que la voie centrale soit efficace pour changer les attitudes, les pensées et les comportements, l’argument ou le message doit être fort et, s’il réussit, entraînera un changement d’attitude durable.
Quelles sont les deux voies de la persuasion ?
Le modèle d’élaboration et de probabilité de la persuasion prend en compte les variables de l’approche du changement d’attitude.
Il s’agit des caractéristiques de la source du message persuasif, du contenu du message et des caractéristiques de l’auditoire. Selon le modèle de la probabilité d’élaboration, deux voies principales jouent un rôle dans la diffusion d’un message persuasif : la voie centrale et la voie périphérique.
Voie centrale
La voie centrale de la persuasion est une approche logique, qui utilise des données et des faits pour convaincre les gens de la valeur d’un argument ou d’un produit. La persuasion qui utilise cette approche suppose que le public cible est motivé et analytique lorsqu’on lui présente le message.
La voie centrale exige que le public fasse l’effort de traiter ce qui lui est présenté et d’évaluer le message. Une persuasion de cette voie peut utiliser des statistiques comme preuve pour persuader le public que le produit est digne de confiance.
Le public est actif dans cette voie et est susceptible de croire ce qu’on lui montre ou dit.
En raison des techniques utilisées dans la voie centrale, la persuasion aboutit à un changement d’attitude durable.
Voie périphérique
La voie périphérique de la persuasion est une voie indirecte qui utilise des indices périphériques pour associer la positivité au message.
Au lieu de se concentrer sur les faits et la qualité d’un produit, la voie périphérique s’appuie sur l’association avec des caractéristiques positives telles que des émotions positives. Par exemple, la voie périphérique peut utiliser des orateurs attrayants ou des célébrités pour soutenir un produit.
Cette voie n’exige pas beaucoup d’efforts ou de traitement de l’information de la part du public cible. Au contraire, le public est généralement passif, non motivé et non analytique.
Cette voie peut parfois ne pas être remarquée par le public cible, comme la stratégie de placement de produits.
Bien que la voie périphérique favorise la positivité à l’égard du message ou du produit, les changements d’attitude et de comportement sont souvent temporaires, de sorte qu’il n’y a généralement pas d’effets durables lorsque l’on utilise ce type de persuasion.
Quelles sont les principales caractéristiques de la voie centrale de persuasion ?
Dans un message persuasif qui utilise la voie centrale de la persuasion, on retrouve quatre caractéristiques clés:
Communication persuasive
Le message donné est unilatéral et montre les avantages de ce qui est présenté. La persuasion est plus probable si les arguments sont convaincants.
Motivation à traiter
L’auditoire n’est pas passif ; au contraire, il est disposé à modifier activement ses attitudes et son comportement en fonction du contenu du message. Cela a plus de chances de se produire lorsqu’un message est directement lié à la personne concernée.
Capacité de traitement
Les individus qui ne sont pas attentifs ou qui sont distraits ne sont pas susceptibles d’être influencés par un argument persuasif. Un public est susceptible d’être influencé par la voie centrale de la persuasion s’il est activement attentif.
Nature des arguments
Dans un argument de la voie centrale de la persuasion, il doit y avoir un message fort et convaincant qui peut potentiellement changer le comportement et les attitudes de quelqu’un. Les attitudes qui sont persuadées par la voie centrale sont susceptibles d’avoir des effets durables et sont moins résistantes au changement.
Exemples de persuasion par la voie centrale
Si vous souhaitez acheter une nouvelle voiture mais que vous n’êtes pas un expert en matière de types et de modèles, la voie centrale de persuasion peut être utilisée pour influencer le choix de la voiture que vous souhaitez acheter.
Si vous voyez un argument persuasif, tel qu’un message publicitaire contenant des informations sur les caractéristiques de la voiture, présenté de manière à donner l’impression que la voiture est la meilleure ou la plus fiable, vous serez plus susceptible d’être intéressé par l’achat.
En comparaison, la voie périphérique peut tenter de persuader un public en montrant à quel point la voiture est attrayante.
Si quelqu’un veut vendre un nouveau jeu vidéo, la voie centrale de la persuasion peut être utilisée pour persuader les personnes déjà intéressées par les jeux vidéo, en particulier si le jeu présenté correspond à un genre de jeu qui intéresse une personne.
Ils sont plus susceptibles d’être intéressés par le contenu du jeu et par sa comparaison avec d’autres jeux, par le biais de la voie centrale. En comparaison, une personne qui n’aime pas les jeux vidéo ne sera peut-être convaincue que par l’aspect impressionnant du jeu (voie périphérique).
Quels sont les avantages de la voie centrale de persuasion ?
Le principal avantage de la voie centrale de persuasion est l’effet durable qu’elle peut produire.
Une personne influencée par la voie centrale est susceptible de changer durablement d’attitude.
Ce changement d’attitude a ce que l’on appelle une « persistance temporelle » élevée, ce qui signifie qu’il est susceptible de rester efficace au fil du temps.
Il est généralement admis que les attitudes restent relativement stables, de sorte que lorsqu’une personne est persuadée par la voie centrale, elle peut être moins influencée par les contre-arguments.
Comment utiliser la voie centrale de la persuasion
La voie centrale de la persuasion repose souvent sur le raisonnement et le traitement de l’information par les consommateurs.
Un message persuasif peut être conçu en utilisant certains des outils clés de la voie centrale, tels que les faits, les arguments logiques, les statistiques et les résultats empiriques.
Souvent, un argument persuasif peut viser à enseigner quelque chose au public à l’aide de faits et de statistiques. Par exemple, un argument persuasif en faveur d’une boisson peut afficher le nombre de calories du produit directement par rapport à une boisson similaire plus calorique.
L’auditoire peut alors voir visiblement les faits devant lui et conclure qu’un produit doit être meilleur que l’autre.
Des recherches empiriques peuvent être menées sur certains produits et présentées au public pour augmenter la probabilité qu’il soit persuadé.
Par exemple, une publicité pour un produit de soin de la peau peut inclure des informations sur les recherches qui ont été menées sur l’efficacité du produit.
Ils peuvent fournir les résultats de leurs recherches en indiquant qu’un certain pourcentage de participants a remarqué une différence dans leur peau après avoir utilisé le produit.
L’inclusion de données informatives dans le message persuasif peut renforcer la probabilité que le public soit persuadé de changer d’attitude et de comportement.
Quelles sont les différences entre les voies centrale et périphérique de la persuasion ?
Voici quelques différences clés entre les voies centrale et périphérique de la persuasion:
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Les personnes influencées par la voie périphérique sont généralement passives et peu motivées pour réfléchir au message qui leur est présenté. Ceux qui sont influencés par la voie centrale de la persuasion sont généralement activement engagés dans l’apprentissage du message qui leur est présenté et sont analytiques.
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La voie périphérique vise à rendre le message aussi positif et attrayant que possible afin d’attirer l’attention des gens. La voie centrale ne se préoccupe pas tant de l’attractivité que de la présentation des faits et de la vérité.
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Le changement d’attitude dû à la voie périphérique est susceptible d’être temporaire et de changer lorsqu’un nouvel argument est présenté. Toutefois, les changements d’attitude découlant de la voie centrale sont susceptibles de montrer une plus grande résistance au changement et de constituer un meilleur indicateur du comportement.
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La voie périphérique de la persuasion est plus susceptible d’être utilisée dans les publicités commerciales, tandis que la voie centrale est le plus souvent associée à des documents d’information tels que des brochures.
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Il existe un traitement à forte implication dans la voie centrale par rapport à un traitement à faible implication dans la voie périphérique.
Références
Cacioppo, J. T.., Petty, R. E., Kao, C. F., & Rodriguez, R. (1986). Central and peripheral routes to persuasion : An individual difference perspective. Journal of personality and social psychology, 51(5), 1032.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986).
Petty, R. E., Kasmer, J. A., Haugtvedt, C. P., & Cacioppo, J. T. (1987). Source and message factors in persuasion : A reply to Stiff’s critique of the elaboration likelihood model.
Petty, R. E., Barden, J., & Wheeler, S. C. (2009). The elaboration likelihood model of persuasion : developing health promotions for sustained behavioral change.
Wagner, B. C., & Petty, R. E. (2011). Le modèle de probabilité d’élaboration de la persuasion : Thoughtful and non-thoughtful social influence.
